气泡水很火,农夫山泉没玩好21世纪商业

来源：视觉中国

文/李惠琳陈晓平编辑/陈晓平

热衷原产地营销，农夫山泉这回玩砸了！

农夫山泉在宣传新上市的苏打气泡水时，有物料主打日本“福岛县产”，称原料采用自日本福岛县的拂晓白桃。

国内已禁止从日本福岛县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料，农夫山泉迅速被“骂”上热搜。

6月27日，官方回应，“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……与拂晓桃产地没有关联。”

此举未平息质疑。

有观点认为，未采用日本福岛原料，却强调产地概念，农夫山泉的营销有意以日本水果作为宣传噱头，混淆原料产地误导购买，可能涉及虚假宣传。

“农夫山泉在广告明显位置标明‘拂晓白桃产自日本福岛县’等字样，强调了拂晓白桃产地，易引发消费者对其商品成分、原材料产地的误解，有可能构成虚假广告。”北京市康达律师事务所律师韩骁告诉《21CBR》记者。

老司机翻车

做原产地营销，农夫山泉是个“老司机”。

年起，其接连推出“找水”的营销，宣传长白山、峨眉山等水源地，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，深得人心。

现有产品中，产地宣传也屡见不鲜。比如，天然苏打水来自峨眉山山泉，茶π来自武夷山岩茶，柠檬红茶来自斯里兰卡红茶。

年4月1日，农夫山泉推出了无糖苏打气泡水，分别有白桃、莫吉托和日向夏橘三种口味，2个月后，又推出春见油柑口味。由流量明星朱一龙代言，每瓶ml，售价5元，天猫旗舰店月销量超1万笔（三种口味）。

四款气泡水在“0糖0卡0脂”之外，特别突出“0山梨酸钾”的卖点。其宣传物料称，山梨酸钾是一款常见于饮料的食品防腐剂，代表性气泡水产品内都会添加，而农夫山泉以无菌生产线将其“拒之门外”。

在苏打气泡水上，农夫山泉以拂晓白桃为作为营销卖点，更像是挪用了一个概念。

记者注意到，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的产品配料中，没有白桃成分，唯一的水果成分是“浓缩苹果汁”。

据了解，拂晓白桃确实是福岛县的代表桃子品种，在日本长野县、山形县也有种植，是日本产量最高的桃子品种，在国内籍籍无名，词条甚至未被百度百科收录，在日本也没有被特别宣传。

一位曾在日本留学三年的人士告诉《21CBR》记者，他没听说过来自福岛县的拂晓白桃，年后，日本大公司都不太采用福岛产的产品。

官方的浙江建德市监局也核实，农夫山泉白桃味气泡水未去日本福岛采购材料。

“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品。”农夫山泉如此解释。

在外包装和商场宣传主打“福岛县产”，产品简介又标明拂晓白桃风味，这种两头占便宜的概念营销，其实涉嫌违法。

“（该宣传）很容易被广大消费者误解为：产品原料取材于日本福岛县，可能会被监管部门认定为虚假或者引人误解的商业宣传，从而认定其涉虚假宣传。”北京市盈科律师事务所周雪丽律师说。

北京云亭律师事务所律师魏广林表示，根据《广告法》规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上万元以下的罚款。

新亮点失色

在农夫山泉的产品矩阵中，苏打气泡水并非一个重要品类。

年财报中，“苏打”（SODA）系列或者含气饮料的体量都不显眼，只归类于孵化性的“其他产品”，全年收入人民币10.54亿，营收占比仅为4.6%。

招股书显示，年，农夫山泉才进入苏打水饮料，毫升的产品，建议终端零售价为4元。

这一举措，呼应创始人钟睒睒“包装饮用水和饮料双引擎发展”的策略。

农夫山泉在饮料领域实行“多品牌”战略，布局了茶饮料（东方树叶、茶π）、功能饮料（尖叫、维他命水）、果汁饮料（农夫果园、水溶C、NFC、17.5°）多个赛道。

年，三大饮料业务表现均不佳，显露疲态，尤其功能饮料业务，受制于学校、运动场馆等消费场所关闭等因素，下滑超过26%。

“SODA”饮品以及含气产品成为难得亮点，两者在内的新兴业务，年整体增长.8%。上半年新推的四款苏打气泡水，正是探索的延续。

以元气森林为代表，气泡水品类在迅速崛起。

凯度数据显示，年，中国气泡水消费额同比增长43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。气泡水体量由年的90亿元，预计年将达到亿元。

按照日本气泡水领导品牌Wilkinson的解释，社会生活压力大，年轻人求助于气泡的欲望越来越强烈。

“气泡水没有味道，只有喝下去的瞬间有强烈的刺激感，属于中规中矩的饮料，从前消费者喝碳酸饮料是为了恢复精神，现在很大程度是消除压力，我们正是抓住了这一点。”Wilkinson负责人本松达朗如是说。

为吸引年轻人，农夫山泉的四款苏打气泡水，包装风格偏趣味性，“福岛”风波可能为四款新品的命运蒙上阴影。

“要么是真福岛，要么是假宣传。”有人评论说。

对于农夫山泉，本来事故的原委很容易说清，大方致歉便了，结果，却显露出一种惯打“擦边球”又欲免责的精明人设，这才是年轻人所讨厌的。